文｜老鱼儿
编辑｜杨旭然
为了能挣到中国的转播费用，国际足联开始软硬兼施、极限施压。
硬手段是：这两日不断有自媒体曝出，自 5 月 10 日起，中文已经从 FIFA 官网中消失。
5 月 12 日晚，我们在 FIFA 官网上进行查询，日语、韩语、印尼语等均有在列，但确实并未发现有中文选项。外界普遍的解读是，这是给中方施压的方式，逼迫世界杯转播权尽快落槌。
软手段则是：在距美加墨世界杯开幕只剩不到五周之际，国际足联开始对央视疯狂打折，报价已经直接砍半。
据《南华早报》5 月 10 日报道，在此之前，国际足联对央视开出的本届世界杯电视转播权的初始价格，高达 2.5 亿至 3 亿美元（约合 18 亿至 21 亿元人民币）。而如今，国际足联愿意五折降价，报价将会低至 1.2 亿至 1.5 亿美元。
但这离央视的预算底线—— 6000 万至 8000 万美元仍然差得很远。
更让 FIFA 感到焦虑的是，不光是央视对天价转播权说"不"，中国企业也在集体"降温"。
本届世界杯，官方赞助商名单上的中国企业只剩下 3 家——联想、海信、蒙牛，三家总投入超过 5 亿美元，也远低于前两届世界杯的赞助金额。
很明显，一个曾经连续两届荣膺世界杯"最大金主"的国家，正在用脚投票，重新掂量这张天价入场券到底值不值。
冷却
1978 年阿根廷世界杯的赛场旁边，可口可乐的大型广告牌充斥了人们的视野。这是世界杯历史上第一个官方赞助商，也拉开了如火如荼的世界杯营销大幕。
中国企业真正登上这个世界杯的舞台，至今不过十几年的时间。
2010 年南非世界杯的比赛转播中，中国观众突然发现异国他乡的比赛场地上，出现了熟悉的汉字。来自河北保定的光伏企业英利，首次在广告牌上打出了汉字——"中国英利"。
那个画面在当时颇具冲击力——世界杯办了八十多年，场边的广告牌上全是外文，中国企业名字一出现，就像是打破了某种隐形的墙。英利为此付出了约 8000 万美元的代价，按照当时的汇率折合人民币超过 5 亿元。
英利破冰，后面的事顺理成章。2018 年俄罗斯世界杯，中国企业的热情被彻底点燃。
那一届，万达以国际足联顶级合作伙伴的身份亮相，海信、蒙牛、vivo 拿到了世界杯官方赞助商的资格，雅迪、帝牌男装、指点艺境则拿下了区域赞助商名额。市场研究公司 Zenith 发布的数据显示，中国七家企业赞助金额合计超过 8 亿美元，并且一举成为全球头号赞助来源国。
四年后的卡塔尔世界杯，这种热情攀上了顶峰。据 Global Data 统计，2022 年卡塔尔世界杯中国企业的赞助总额达到 13.95 亿美元，超过了美国企业赞助的 11 亿美元，继续成为世界杯赛事的最大赞助商。
除了万达、海信、蒙牛、vivo 继续以官方赞助商身份压阵外，Boss 直聘和雅迪也分别成为区域赞助商。
与此同时，场外还有大量企业以更灵活的方式"曲线搭车"。伊利、TCL 等大量品牌通过赞助球队、签约球星或媒体合作等方式，以各种姿势挤进了这场全球流量盛宴。
但到了 2026 年世界杯，这股浪潮突然冷却了下来。
目前确认的官方赞助商仅 3 家——联想成为国际足联全球合作伙伴，海信和蒙牛则作为世界杯官方赞助商。vivo 这家曾经两次赞助世界杯并累计投入约 4.5 亿美元的手机厂商，选择安静离场。
区域赞助商方面，中国企业仍然处于空白状态。
据媒体普遍采用的数据：今年中国企业赞助世界杯的金额超过 5 亿美元。虽然数额仍然巨大，但参与家数大幅减少。相较于前两届世界杯来说，这无异于断崖式降温。
而那些已经投过钱的赞助商们，也各有各的难处。
英利赞助了两届世界杯之后，因为业绩困境再无力继续；万达被地产周期拖累陷入财务危机，因未按时支付赞助费一度被国际足联暂停权益，今年已经退出了赞助商行列；蒙牛去年的销售费用已同比减少 6.5%，今年之所以继续坚持赞助世界杯，是因为在 2023 年已经把合同续约至 2030 年。
中国企业与世界杯的感情曲线，经历了一场从过热到冷却的周期循环。高潮来得轰轰烈烈，退场也足够的快。
途径
中国企业态度的转变，也不难理解。
中国企业掏钱赞助世界杯，底层逻辑一直有两条。
一条是对内营销，借助世界杯的超级流量打响国内知名度。世界杯作为全球范围内最具影响力的单项体育赛事，对全球球迷的吸引力是绝对的顶流，其中当然也包括中国球迷。
以 2018 年俄罗斯世界杯为例，根据国际足联官网发布的公告，中国有 6.557 亿人观看世界杯，占总数的 18.4%，对世界杯收看量贡献最大。
如果能在这个时刻亮出自己的身影，相当于向近一半的中国人进行品牌露出，效果可想而知。
英利是最早吃螃蟹的那个，也一度吃到了甜头。
2010 年南非世界杯后，英利的媒体关注度飙升了 800%，官方网站点击率翻了 5 倍，当年组件出货量直接翻了一番，2011 年继续增长超过 50%。此后两年其出货量稳居全球第一。
核心原因是因为彼时光伏行业进入整体景气周期，世界杯的品牌效应也有一份功劳。
另外一条是对外营销。
世界杯的观众除了中国人，还有更多的外国面孔。这对于矢志于把品牌推到国际市场聚光灯下的中国企业来说，无疑是巨大的机遇。
海信就是通过赞助体育赛事而打开海外销路的典型案例。从 2016 年赞助欧洲杯开始，海信就走上了一条"赛事赞助 + 品牌出海"的组合拳之路。
据官方数据，海信的海外收入从 2016 年的 234 亿元一路攀升至 2025 年的 1107 亿元，占集团整体营收的 49.3%。世界杯和欧洲杯的场边广告牌，确实成了海信在全球消费者面前混个脸熟的利器。
但成功案例的光芒，掩盖不了这届世界杯的特殊"劝退"信号。
首当其冲的就是赛程安排的"时差暴击"。2026 年世界杯约 70% 的比赛将在北京时间凌晨 2 点至上午 10 点之间开球，淘汰赛阶段的比赛不会早于凌晨 1 点。对于中国观众而言，这几乎是一届"阴间赛程"。
凌晨三点的直播，收视率和广告价值的坍塌可想而知。那些投放目标是国内市场的品牌，花天价投注的场边广告牌，大概率会是买个寂寞。
即便目标瞄准海外市场，性价比也难以像以往那样优质。
几千万美金甚至上亿美元砸进去，获得在场边的短暂露出。虽然触达的观众仍然很多，但其中究竟有多少和自己的目标客户重叠，仍然有待深度分析。
在中国企业已经深度拥抱数字营销、讲究精准触达和效果量化的今天，用同样的预算投放在海外社交媒体上，可以做到面向目标区域的精细化覆盖和实时效果追踪。
当然，很难说哪种方式更划算，但中国企业出海的"品牌起势"，确实已经有了更多途径。
转身
对世界杯不再狂热，不意味着中国企业不再爱足球了。恰恰相反，足球正在以另一种更加贴近中国人的姿态，吸纳着品牌的热情和真金白银。
"苏超"崛起，就是一个极具说服力的案例。
这项原本只是地方文旅性质的赛事，赞助商已经从开赛初期的 6 家一路飙升至 34 家。不仅是数量，苏超的赞助品牌也迎来了明显升级。
今年，赞助商名单中阿迪、伊利、中国人保、中国银联、理想等知名企业都赫然在列。其中阿迪达斯花费了超两千万，拿下了苏超的官方装备赞助，为苏超的 13 支队伍设计了带有城市特色的专属球衣。这是阿迪达斯在全球范围内，第一次专门为业余联赛设计球衣。
企业们投入的数额与世界杯动辄数亿美金相比，连个零头都算不上，但性价比极强。
去年苏超全年比赛 85 场，现场观众 243 万，场均观众 2.86 万人。相比之下，截至 2022 年，世界杯已经举办了 22 届，场均进场观众人数为 4.56 万人。
而且，苏超在中国深度网络化、视频化时代，得到了相较电视转播几何倍数的曝光率。2025 年苏超线上观赛超 22 亿人次，全网话题播放量破 1000 亿次。
类似的，各种"粤超""村超"等活动纷纷兴起，持续证明着民间赛事的影响力。
2025 年贵州"村超"赛事重启，当日榕江吸引省内外游客超 18 万人次，其中过夜游客 4.447 万人次，实现旅游综合收入 1.88 亿元。2025 年，榕江县接待游客 1038.68 万人次，实现旅游综合收入 118 亿元。
巨大的流量，自然会吸引众多企业的目光。奇瑞汽车与贵州"村超"深化公益合作进入 2.0 阶段，资助 8 支村超球队全年训练比赛资金；美的、匹克、南航等品牌也纷纷以公益捐赠、友谊赛等形式参与。虽然"村超"的商业化程度不及"苏超"，但它的全民参与度和乡土情感连接，是任何顶级赛事都难以复制的独特价值。
说到底，中国企业并非抛弃了足球营销，而是正在探索、重新定义什么是"好的足球营销"。
过去的剧本是，中国企业砸一笔天文数字，换一块世界杯场边的广告牌，在国际足联搭建的舞台上扮演一个配角。舞台是别人的，规则是别人的，定价权也是别人的。
国际足联说多少钱，你就得掏多少钱——不然有的是企业愿意掏。
如今发生的一切表明，这个剧本已经演不下去了。央视在转播权谈判中的不退让，企业集体从世界杯赞助序列中撤离，没有对足球运动变得冷漠，而是对"被收割"这个角色的断然拒绝。
世界杯转播权最终能不能谈下来、中国赞助商还会不会加码，现在还没有答案。但有一件事已经足够清楚：中国企业和中国观众，已经不再是谁都能薅一把的绵羊了。
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